LeadmanagementIst die Abschlussquote zu gering? Wir kennen die Gründe

13. Mai 2016by Katharina Krus

Jetzt Abschlussquote steigern

Jede Vertriebsorganisation zielt darauf ab, möglichst viele und umsatzstarke Verkaufsabschlüsse zu tätigen, um die Abschlussquote zu erhöhen. Dazu bedarf es einer Menge potenzieller Kaufinteressenten (Leads). Der Abschluss wird dabei
 umso leichter zu erreichen sein, je näher der Kaufinteressent bereits an der endgültigen Kaufentscheidung (Hot Lead) ist. Der Ruf der Vertriebsmannschaften nach solchen „heißen Leads” 
ist daher sehr verständlich.abschlussquote-erhoehen

Von der Marketing-Organisation werden meist große Anstrengungen unternommen, immer neue Leads zu generieren. Doch ein Großteil dieser Marketinginvestitionen bleibt fruchtlos. Die Responsequote auf ein ausgesandtes Mailing kann möglicherweise noch als akzeptabel gelten. Der aus der Kampagne generierte Umsatz trifft oft schon nicht mehr die Erwartungen – wenn er sich überhaupt zuordnen lässt.

Der Vertrieb schimpft auf die Marketing-Abteilung und ruft nach mehr Leads, während diese umgekehrt den Vertrieb für die unbefriedigenden Zahlen verantwortlich macht und auf ihr viel zu niedriges Budget verweist.

Tatsächlich lässt sich in der Praxis immer wieder zeigen, dass ein Großteil der generierten Leads nicht oder nicht richtig bearbeitet werden und dadurch viel ungenutztes Verkaufspotenzial einfach im Leadprozess versickert. Warum ist das so?

(1) Leads werden kalt

Der wohl häufigste Grund für den erfolglosen Abbruch eines Leadprozesses ist die Tatsache, dass die generierten Leads zu spät oder gar nicht an den richtigen Bearbeiter weitergereicht werden. Eine 
um vier Wochen verzögerte Bearbeitung kann bedeuten, dass dieser Kunde für einen gesamten Investitionszyklus und damit für viele Jahre verloren ist. Die schnelle Weiterbearbeitung von Leads bietet noch immer großes Differenzierungspotenzial.

TIPP 1: Automatisieren Sie den Prozess der Leadweitergabe – dafür gibt es Tools. Umso wichtiger, wenn Sie Leads an Vertriebspartner weitergeben. Vereinbaren Sie eindeutige Zeiträume, in denen ein Lead beim zuständigen Bearbeiter liegen muss und dort weiterbearbeitet werden soll.

(2) Der Leadfunnel hat „Löcher“

„Löcher” im Leadfunnel führen dazu, dass aus einer Vielzahl generierter Kontakte und Interessenten kaum Abschlüsse entstehen. Im Laufe des Leadprozesses gehen an verschiedenen Stellen regelmäßig Leads verloren: Sie werden an eine Stelle geleitet, an der sie nicht weiter bearbeitet werden oder die Bearbeitungen der Leads unzureichend ist. Dies sind die Ansatzpunkte für gezielte Verbesserungen zur Erhöhung der Conversion Rate. Hierzu mehr im nächsten Blogpost.

TIPP 2: Vermeiden Sie das unnötige Hin- und Herschieben der Leads von einem Verantwortlichen zum Nächsten. Definieren Sie klare Übergabepunkte, wann wer für die Bearbeitung der Kontakte in den jeweiligen Stadien des Salesfunnels verantwortlich ist. Marketing, Inside Sales, Vertriebspartner?

(3) Gute Leads werden zwischen vielen schlechten nicht erkannt

Macht ein Partner schlechte Erfahrungen mit übermittelten Leads, wird er neue Interessentenkontakte aus der gleichen Quelle zukünftig wahrscheinlich nicht mehr bearbeiten. Ein tatsächlich „heißes” Lead bleibt dadurch vielleicht unbearbeitet. Bei der Übermittlung von Leads verschiedener Güte sollte deshalb unbedingt deren Qualität markiert werden, um dem Partner die richtige Priorisierung und Erwartungshaltung in der Bearbeitung zu ermöglichen.

TIPP 3: Führen Sie das Prinzip der Leadtemperatur ein. Sagen Sie dem Sales Mitarbeiter oder Vertriebspartner ganz ehrlich, ob dieser Kontakt aus Ihrer Sicht heiß, warm oder kalt ist. So schaffen Sie klare Erwartungshaltungen und vermeiden die Verärgerung des Bearbeiters. Wenn Sie Motivationssysteme nutzen, so können Sie die Bearbeitung von kalten Leads überproportional belohnen.

(4) Informationen gehen während des Übermittlungsprozesses verloren.

Ein Lead kann umso effektiver bearbeitet werden,
 je mehr Informationen über den Interessenten vorliegen. Gehen während des Leadprozesses wichtige Informationen verloren, kann der Interessent nicht angemessen versorgt werden. Der Kontakt wird eventuell an einen unpassenden Partner vermittelt und kann dadurch nicht gewonnen werden oder es entstehen zusätzliche Aufwände um Informationen zu generieren, die man längst hatte. Außerdem wird man damit beim Interessenten in der Regel einen schlechten Eindruck hinterlassen.

TIPP 4: Lassen Sie alle am Leadprozess Beteiligten in einem System arbeiten: Marketing, Vertrieb, Telesales-Agentur, Vertriebspartner. Informationen müssen für alle Parteien transparent vorliegen. So vermeiden Sie Informationsverluste und fördern die schnelle Bearbeitung der Kontakte.

(5) Prozesse drehen Wiederholungsschleifen

Viel Zeit und Geld geht verloren, wenn ein Lead Prozess-Schritte mehrfach durchläuft. Werden zum Beispiel auf einer Messe die Profilinformationen gleich richtig erfasst, erübrigt sich der Nachqualifizierungsanruf des Call-Centers. Das Lead kann direkt weiterbearbeitet werden. Auch sollte immer berücksichtigt werden, welche Materialien dem Interessenten bereits mitgegeben oder zugeschickt wurden. Auch das beste Marketingmaterial wird eher eine negative Wirkung erzielen, wenn der Interessent es zum dritten Mal erhält.

TIPP 5: Definieren Sie Qualifizierungskriterien. Wie viele und welche Informationen braucht ein Lead, damit es für den Bearbeiter interessant ist? Machen Sie jedem Prozess-Beteiligten klar, welche Erwartungshaltung im Qualifizierungs-Prozess an ihn gestellt wird.

(6) Transparenz über den Leadprozess fehlt

Um die Prozesse zu verbessern, muss man zunächst wissen, wo es Probleme gibt. Wie lange braucht ein Lead von der Aufnahme des Kontaktwunsches bis zum Rückruf durch den Sales-Beauftragten oder Vertriebspartner? Wie viel Prozent der Leads warten noch heute auf diesen Anruf und welche sind das? Wer ist dafür verantwortlich? Der gesamte Leadprozess ist ein kritischer Geschäftsprozess und sollte deshalb über alle Stufen klar dokumentiert und genau überwacht werden, um schnell und präzise auf Fehlentwicklungen reagieren zu können.

TIPP 6: Digitalisieren Sie den Leadprozess – es gibt es Tools, die den Lead Management Prozess transparent machen. Entwickeln Sie KPIs, um Schwachstellen aufzudecken. Lassen Sie sich regelmäßig ein Reporting über die wichtigsten Kennzahlen zusenden.

Wenn Sie all diese Tipps beachten, so ist natürlich nicht garantiert, dass Sie alle Kontaktanfragen positiv abschließen. Aber zwei Dinge sind sicher: 1) Sie haben die notwendige Transparenz über den Leadprozess und können schnell reagieren und optimieren 2) Sie haben eine deutlich höhere Abschlussrate!

Ihr leadtributor-Team

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