LeadmanagementUnkategorisiertDie Customer Journey ist viel zu oft eine Einbahnstraße! - leadtributor

22. Mai 2017by Katharina Krus

Sie wollen ein Auto kaufen, eine Versicherungspolice abschließen, eine neue Software kaufen? Als Erstes werden Sie ins Internet gehen und sich informieren. Seit Kunden auf diese Weise aktiv werden, ist jedem Unternehmen klar: Das klassische Trichtermodell hat im Marketing und im Vertrieb ausgedient.

Verkäufer „pushen“ nicht mehr den künftigen Kunden zu einer Entscheidung. Vielmehr ist es der Kunde, der „pullt“, d.h. Informationen sucht. Schon 2009 stellte McKinsey in einer Studie fest, dass den Marketing- und Vertriebsabteilungen eine Revolution bevorstand. Die Customer Decision Journey wird zu einem komplexen Prozess, der aus vielfältigen Touchpoints bzw. Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Interessenten besteht.

Die Customer Journey – ein komplexer Prozess

Wie sollte man aber jeden Kunden genau da abholen, wo er sich gerade in der Kaufentscheidung befindet? Die Lösung liefert das Medium, das diese Entwicklung überhaupt losgetreten hat: das Internet und die digitalen Kanäle. Ausgefeilte Marketing-Automation-Software ist in der Lage, je nach Reaktion des künftigen Kunden oder Interessenten, zielgerichtete, personalisierte Informationen zu liefern – meist per Mail, aber auch analog. Ein Beispiel: Ein Interessent, der sich am Anfang der Kaufentscheidung befindet, braucht vor allem Informationen über den Gegenstand seines Interesses: Wie funktioniert die Waschmaschine, der Computer, das Solarpanel? Welche Charakteristika (Raumkapazität, Motorleistung, Verbrauch) hat ein Auto? Wie unterscheidet sich das Produkt von der Konkurrenz? Erst kurz vor Kaufentscheidung braucht der Interessent Informationen zu Bezahlmodellen, Wartungsverträgen, Service etc. Traditionell ist diese Phase der Customer Journey in den Marketingabteilungen verankert.

Die Customer Journey hat keine Endstation!

Die Vertriebsabteilung – egal ob es sich um eine direkte oder indirekte Vertriebsstruktur handelt – setzt traditionell genau in dem Moment den Hebel an, in dem der Kaufvertrag unterschrieben werden soll. Das Problem: Es scheint allerdings, als würden die meisten Unternehmen dort haltmachen: Wird ein Vertrag unterschrieben, ein Kauf getätigt? Dann ist die Reise zu Ende. Ist es zu keinem Abschluss gekommen? Dann ist sie ebenfalls zu Ende. Die Zahlen einer aktuellen Studie von ec4u bestätigen: Die Neukundengewinnung steht bei Unternehmen heute noch immer im Mittelpunkt. 49% bis 50% des Marketingbudgets wird dafür ausgegeben. Magere 31% des Budgets werden für das Halten von Bestandskunden ausgegeben – und beschämende 24% für die Durchdringung von Bestandskunden. Der Grund: Die Betreuung von Bestandskunden wir ein bloße Sache des Vertriebs und der Serviceabteilung angesehen. Daten fließen meistens nicht zurück in die Marketingabteilung (via CRM z.B.). Die Customer Journey wird zur Einbahnstraße. Die Konsequenz: Kunden gehen mittelfristig verloren, wenn sie nicht in jedes Phase des Kundenlebenszyklus verfolgt werden. Spätestens, wenn ein lukrativeres Angebot winkt. Was das für Unternehmen bedeutet? Es geht bares Geld verloren! Denn eine Faustregel besagt: Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Dasselbe gilt für „verlorene“ Kunden. Ein Kunde, der sich für ein Angebot der Konkurrenz entschieden hat, kann wiedergewonnen werden. Besonders, wenn es sich um zeitlich befristete Lizenzverträge handelt (wie im Fall von Software-, Strom-, Versicherungs- oder Telekommunikationsanbietern). Oder um Ware, die regelmäßig gekauft wird – wie Autos).

Wie das geht?

Digitales Pipeline Management ist Pflicht!

Nie war es einfacher, Kunden oder Interessenten zu erreichen: Smartphones, Internet, Tablets, Social Media sei Dank. Theoretisch kann ein Unternehmen, ein Lead bzw. einen Kunden täglich digital verfolgen und erreichen. Wo hakt es also? Auch hierzu liefert die Umfrage von ec4u frappierende Zahlen: Besonders im Service-Bereich werden noch rein analoge Kommunikationsmittel eingesetzt: Telefon und Brief. Aber es gibt einen weiteren beunruhigenden Faktor: Die Leadverteilung an den Vertriebspartner. 23% der befragten Unternehmen übergeben jeden Lead an den Vertrieb. Und 14% übergeben „handverlesene“ Leads. In beiden Fällen problematisch: Eine handverlesene Übergabe ist sehr aufwändig und dauert einfach zu lange. Opportunities müssen sofort bearbeitet werden. Jeder verlorene Tag schmälert die Chancen auf den Verkaufserfolg. Und eine Weitergabe „unreifer Bananen“ ist ineffizient und unwirtschaftlich. Tatsächlich hatten nur 20% der befragten Unternehmen eine durchgängige Pipeline vom Lead bis zum Vertriebsabschluss (from cold to close). Auch hier lautete die Lösung: digitales Pipeline-Management – mithilfe eines strategisch vordefinierten Customer Journey Managements. Unterstützung liefern digitale Hilfsmittel wie Marketing-Automation-Lösungen. Nicht zu vergessen ein Opportunity Management für die Einbindung von Distributoren und Vertriebspartnern in den Leadprozess!

Keine Customer Journey ohne enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Größere Probleme haben Vertriebsorganisationen mit indirektem Vertrieb: Unternehmen bekommen kaum Daten von ihren Partnern zurückgespielt. Warum kam es beim Lead zu keinem Abschluss? Welche Leads haben sich als Rohrkrepierer erwiesen? Welche haben für die Zukunft Interesse angemeldet, konnten sich aber noch nicht entscheiden? Welche haben aus budgetären Gründen abgesagt, welche, weil sie ein besseres Angebot bekommen haben? Ein verlorenes Lead ist nie ein verlorenes Lead. Und ein gewonnener Kunde ist nie wirklich ein lebenslang gewonnener Kunde. Dafür sind die Märkte zu volatil – und die Kunden ebenso. Es ist also überlebenswichtig, dass Unternehmen ihre kostbaren Leads präzise über die gesamte Customer Journey hinweg verfolgen – UND DARÜBER HINAUS! Vertriebspartner sind in diesem Prozess absolut zentrale Hauptpersonen. Schließlich haben sie als einzige einen direkten Kontakt zum Kunden. Dieses Wissen gehört unbedingt in die CRM-Systeme zurückgeführt. Am besten digital und automatisch. Im Umkehrschluss müssen Vertriebspartner in die Lage versetzt werden, jede auch noch so wichtige Information zu einem Lead vom Marketing zu erhalten. Der Informationsfluss darf in keinem Fall abbrechen. Nur so wird endlich das viel beschworene Closed-Loop-Marketing erreicht, der geschlossener Kreislauf!

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