DistributorLeadLeadmanagementleadtributorOpportunity-ManagementResellerUnkategorisiertGutes Leadmanagement ist kein Speed-Dating - leadtributor

23. Juni 2017by Katharina Krus

Wer gutes Leadmanagement machen will, kommt heute nicht ohne Marketing Automation aus, sagt Norbert Schuster. Der langjährige Leadmanagement-Experte kennt sich aus mit der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb. Zu seinem Spezialgebiet gehören die strike2 Wasserloch- Strategie®, Inbound-Marketing und Marketing Automation. Wir haben ihn gefragt, was Unternehmen mit mehrstufigen Vertriebsstrukturen tun können, um mehr und bessere Leads zu generieren.

Herr Schuster, eine aktuelle Studie von HubSpot belegt: Der Erstkontakt zu potenziellen Kunden ist für Unternehmen noch immer die größte Hürde. Warum ist das so?

Norbert Schuster: Der häufigste Grund ist die Eile. Es ist ein wenig wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung. Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen Partner für eine Liebesbeziehung kennenlernen und für sich gewinnen. Aber noch vor dem ersten Date bieten Sie ihm oder ihr gleich an, gemeinsam in den Urlaub zu fahren. Das wird sicherlich nicht funktionieren. So ist es bei der Leadgenerierung. Statt mit der Tür ins Haus zu fallen, sollte man sich erst einmal fragen: Wer ist mein künftiger Kontakt? Welche sind seine Probleme, sein Schmerz? Welche seine Ziele? Dabei sind Marketing und Vertrieb gefragt. Beide gemeinsam sollten ein exaktes Profil ihrer Buyer Personas skizzieren. Dabei ist es ganz wichtig, den Vertrieb einzubinden. Schließlich haben Vertriebspersonen als Einzige einen direkten Kontakt zu potenziellen Kunden. Erst in einem zweiten Schritt kann man dann in der Marketingabteilung den geeigneten Content festlegen. Dabei muss der Content genau die „Pains“ ansprechen, die ein potenzieller Kunde hat. Dann kommen die Leads – fast – von alleine! Ich habe diese Strategie die Wasserloch-Strategie genannt: Ihr wollt Elefanten in der Savanne fotografieren? Geht nicht auf Elefantensuche. Sondern lasst Euch von den Elefanten finden, indem Ihr ein Wasserloch baut, zu dem alle Elefanten hinstreben. Warum? Weil sie Wasser brauchen und sich deshalb selbstständig auf die Suche machen werden. Das heißt: Kreiert Content, mit dem Ihr von Kunden gefunden werdet!

Nehmen wir an, wir haben alle Punkte befolgt und: Das Lead ist da! Sagen wir, es will eine Probefahrt buchen! Aber niemand kontaktiert den Interessenten. Das passiert in über 30% der Fälle! Was läuft da schief?

Entweder die Prozesse sind nicht richtig durchdacht und implementiert. Oder das Lead hat nicht die Qualität, die man sich erhofft hat. Manchmal sind Vertriebspartner zurückhaltend mit der Kontaktaufnahme. Nicht alle sind „Jäger“. Aber es kann auch daran liegen, dass der Hersteller sie in der Vergangenheit mit halbgaren Leads versorgt hat. Dann wird man misstrauisch.

Die B2B Marketing Automation Studie 2016
Im Digitalen Dschungel. Die B2B Marketing Automation Studie. Copyright 2016 by WOB (www.wob.ag) und IFSMA (www.ifsma.de)

Um beim Autokauf zu bleiben: Was passiert heute in der Regel mit Leads, die nach einer Probefahrt doch keinen Kaufvertrag abgeschlossen haben? Und wie sollte man mit ihnen verfahren? Einfach in die Tonne treten?

Auf keinen Fall! Leider machen das heute noch viele Vertriebspartner bzw. Händler. Sie sind enttäuscht und sagen sich: „Der Kunde ist selbst Schuld, wenn er zu blöd ist zu erkennen, dass unser Produkt gut ist.“ Andere Händler legen sich das Lead auf Wiedervorlage und kontaktieren es, wenn sie wissen, dass der Leasingvertrag ausläuft. Das ist ja meist nach 2-3 Jahren der Fall. In Zeiten von Marketing Automation ist es aber eminent wichtig, dass das „verlorene“ Lead in die Marketingabteilung zurückfließt, ins Marketing-Automation-System zum Beispiel. Von dort wird es nämlich in den Lead-Nurturing-Prozess wiederaufgenommen und weiterbearbeitet – mit neuem, relevantem Content.

Die HubSpot Umfrage identifiziert ein weiteres Problem: das ROI einer Marketingaktion berechnen. Das scheint immer noch für viele schwierig zu sein. Was können Sie den Unternehmen hier raten?

Auch hier hat sich Marketing Automation als die ideale Lösung erwiesen. Ich kann damit messen, woher das Lead kommt, wie es generiert wurde, ob es ein Bestandskunde war und welche Schritte es durchlaufen hat. Denn der ganze Prozess ist automatisiert und digitalisiert. Allerdings sehe ich an dieser Stelle oft ein Problem: Nicht alle Partner machen mit. Sie denken sich: Ist mir doch egal, woher das Lead kam. Sie geben dem Hersteller dann auch kein Feedback – aus Trägheit und Bequemlichkeit. Und manchmal auch aus Argwohn. Sie fragen sich, was aus dem Lead wird, wenn sie es „aus der Hand geben“.

Wie kann man diesen Widerstand aushebeln und die Partner dazu bringen, Informationen über die Leads an den Hersteller zurückzuspielen?

Indem man sie von Anfang an kräftig einbindet. In den Leadmanagement-Prozess und in die Marketing- und Vertriebsstrategie. Sie sollen Input geben – in Workshops zum Beispiel. Es muss einfach viel Transparenz und Vertrauen aufgebaut werden. Das geht. Auch mit Tools wie dem leadtributor: Der leadtributor schafft zum Beispiel Transparenz im Opportunity Management und sichert den Partnern ihre Leads. Partner haben dadurch die Garantie, dass das Lead wieder bei ihnen landet, auch wenn sie Informationen darüber an den Hersteller weiterleiten. Das schafft beim Partner Vertrauen und die Gewissheit, dass die Customer Journey optimiert wird.

Marketing und Vertrieb sind sich ja oft etwas fremd. Wie kann man einen besseren Austausch erreichen?

Das ist leider so. Das liegt an der unterschiedlichen DNA der beiden. Ein Vertriebsmensch denkt in kürzeren Zeitspannen und will schnelle Umsätze sehen. Ein Marketier denkt langfristiger. Man muss dem Vertriebsmenschen klar machen, dass er teil eines Gesamtsystems ist, eines komplexen Prozesses. Und dass er, wenn er dabei hilft, Buyer Personas und Content zu definieren, mittelfristig Umsatzsteigerungen zu verzeichnen hat.

Wie steht es denn um Marketing-Automation-Prozesse in deutschen Unternehmen?

Aktuelle Studien zeigen, dass nur 29 Prozent deutscher Unternehmen Marketing-Automation-Prozesse einsetzen*. Im Vergleich dazu sind es im Vereinigten Königreich ca. 43 Prozent – und in den USA sogar 60 Prozent.

Warum so wenig in Deutschland?

Das ist eine gute Frage. Ich glaube, es liegt daran, dass gutes Leadmanagement, zu dem Marketing Automation gehört, auch Change Management ist. Das heißt, es ist gleich die ganze Struktur einer Organisation betroffen, die gesamten Abläufe im Marketing und Vertrieb. Die meisten Unternehmen sind träge und denken: Warum sollten wir etwas ändern? Es läuft doch im Moment auch so gut. Das rächt sich aber irgendwann. Es ist zu spät, damit anzufangen, wenn schlechte Zeiten anbrechen. Als ich zum Beispiel 2012 mein Buch „Die Inbound-Marketing-Methode“ geschrieben habe, waren die Reaktionen verhalten. Alle meinten, das würde noch lange dauern, bis sich so eine Methode durchsetzt. 2015-2016 kamen dann viele Unternehmen zu mir und wollten zum Thema Inbound Marketing beraten werden. Heute sind Inbound Marketing und Marketing Automation aus der Marketing-Praxis nicht mehr wegzudenken. Auch die Vertriebssoftware leadtributor ist Teil dieser Entwicklung und fest eingebunden in den Marketing Automation Prozess. Es ist quasi das letzte fehlende Puzzle-Stück, das Vertrieb und Marketing miteinander verzahnt.

*Uwe Hannig, Klaus Heinzelbecker, Thomas Foell: „B2B Marketing Automation im digitalen Dschungel“ (2016)

 

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