LeadmanagementUnkategorisiertIst Lead Scoring nur Marketing-Aufgabe? - leadtributor

23. Februar 2017by Katharina Krus

Marketing Automation Anbieter sprießen wie Pilze aus dem Boden. Die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen schafft völlig neue Möglichkeiten. Die Grundlage dafür bildet die Bewertung von Kundenverhalten. Das sogenannte Scoring. Aber Scoring endet viel zu oft bei der Leadgenerierung. Ein Fehler!

Im Laufe der letzten Jahre ist nicht nur die Menge der Informationen explodiert, sondern auch die Kommunikationskanäle. Haben z.B. B2B Unternehmen vor 20 Jahren 4-5 Kommunikationskanäle genutzt, so sind es heute 30-60.  Die Herausforderung: Wie schafft man es, über all diese Kanäle für die Zielgruppen relevant zu sein? Eine Möglichkeit: Die Bewertung der Kundeninteraktion über ein Lead Scoring. Klicks, Downloads oder Verweildauer auf Themen und Produktseiten werden interpretiert. Die Herausforderung: Wie filtert man Bewerber, Presse oder Mitbewerber heraus, die auch Teil der Kommunikationsstränge sind? Man unterscheidet implizites und explizites Scoring. Dabei vergibt man Punkte für die digitale Interaktion, aber auch für Profildaten. Adressaten, die perfekt zu einer Zielgruppe passen, werden deutlich höher bewertet – zum Beispiel durch ein Punktesystem. Die Daten hierfür können aus der automatischen Datenanreicherung kommen oder aus Angaben der Nutzer. Mittlerweile gibt es für das B2B Segment leistungsstarke Technologien, die auf Basis der Internetadresse, über die der Webseitenbesuch kam (IP-Auflösung), Profildaten wie Umsatz des letzten Jahres, Mitarbeiter, Branche, etc… voll automatisch an Ihr Lead anspielen und damit das Lead Scoring beeinflussen. Die Herausforderung liegt weniger in der Technik als vielmehr in der Bewertung der digitalen Interaktionen Ihrer Zielgruppe! Was bedeutet es, wenn ein potentieller Idealkunde dieses oder jenes White Paper herunterlädt? Was bedeutet es, wenn ein Lead wochenlang nicht mehr Ihre digitalen Kanäle besucht hat oder sich sogar aus einem Ihrer Kanäle abmeldet? Und wie reagiere ich darauf adäquat und relevant?

Was macht erfolgreiches Lead Scoring aus?

Lead Scoring
Erfolgreiches Lead Scoring bewertet alle Interaktionen zum Lead – und zwar in Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.

Erfolgreiche „Scorer“ haben 2 Dinge gemeinsam. Sie überprüfen kontinuierlich ihr Scoring in enger Abstimmung mit dem Vertrieb! Bewerten wir diese Interaktion zu hoch oder zu niedrig? Sind die Adressen, die wir nach Erreichen eines Scores an den Vertrieb übergeben, noch am Anfang der Reise – oder sind wir schon fast zu spät dran? Für diesen sensiblen Regler gibt es wenig eindeutige Mechanismen. Sie sind je nach Geschäftsmodell, Marktsegment oder Produkt durchaus verschieden. Denken Sie an Investitionsgüter. Da kann einKommunikationsprozess und das damit einhergehende Scoring über 1-3 Jahre dauern. Aber allen ist eines gleich: Es bedarf einer engen und laufenden Abstimmung mit dem Vertrieb oder anderer Fachabteilungen. Scoring ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Dauerlauf. Die zweite große Herausforderung ist: ALLE Interaktionen müssen in das Scoring einfließen. Ein Beispiel: Ein geplantes Projekt beim Kunden wird vorgezogen oder ins nächste Jahr verschoben. Das Budget wurde gestrichen. Das sind Informationen, die den weiteren Weg in der Kommunikation natürlich massiv beeinflussen. Begleiten wir einen solchen Kontakt weiter mit Kommunikation? Wenn ja, wie? Kann der Leadprozess hier unterstützen, das Lead warm oder heiß zu halten? Wann, wenn überhaupt, sollen wir die Kommunikation unterbrechen während des Vertriebsprozesses – und wann sollen wir sie wieder aufnehmen? Diese Informationen müssen wir aus den Vertriebsaktivitäten herauslesen. Das ist nicht trivial, aber vergleichsweise einfach, wenn der Vertrieb im Haus ist. Zur Herausforderung wird es, solche Prozesse abzubilden, wenn Vertriebspartner Teil des Systems werden müssen.

Warum Vertriebspartner Teil des Scoring werden müssen

Wie organisiert man die Bearbeitung von Leads mit Vertriebspartnern? Sie sind nicht Teil der eigenen Organisation. Und so gut wie nie arbeiten Hersteller und Vertriebspartner auf einer gemeinsamen Datenbasis. Das ist der Grund dafür, warum es selten durchdachte, schlüssige und effiziente Prozesse zur Kundenentwicklung zwischen Herstellern und Vertriebspartnern gibt. Sie sind aber für die positive Gestaltung der Customer Journey eminent wichtig. Und für das Scoring alternativlos. Wie erhalte ich das Feedback eines Vertriebspartners in digitaler Form, damit das Scoring weiter lückenlos greift? Der Schlüssel: Lead Management muss als ganzheitlicher Prozess begriffen werden. Er endet nicht im Marketing. Um das hinzubekommen, müsste man das Scoring als ein übergeordnetes Prinzip verstehen, nach dem man Werkzeuge, Kanäle, Informationen und Prozesse so abstimmt, dass lohnende Kundenbeziehungen entstehen. Kein Lead nützt Ihnen etwas, wenn Sie es nicht über den ganzen Lead-Zyklus hinweg verfolgen, bewerten und intelligent entwickeln können. Dazu müssen alle im Unternehmen mitarbeiten. Marketing, Vertrieb, Service, Kundendienst und vor allem auch der Vertriebspartner mit seinen Mitarbeitern und Abteilungen. Passiert das nicht, fehlen Daten in der Kette. Wozu das führt? Das Lead bleibt im Prozess hängen, und die Kommunikation wird „irrelevant“ für den Kunden! Art, Umfang und Inhalt Ihrer Kommunikationsstränge sind schließlich völlig unterschiedlich, je nachdem, ob der Interessent Kunde geworden ist, beim Wettbewerber gekauft hat oder Sie mitten in der Angebotsphase stecken. Wenn Sie diese Feedback-Information nicht besitzen, läuft die ganze nachfolgende Kommunikation ins Leere! Deswegen: Lead Scoring hört nicht im Marketing auf. Es fängt beim ersten Kontakt an und hört nie auf. Innovative Unternehmen können z.B. am Scoring ablesen, welcher Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit in den nächsten Monaten kündigen wird. Hier automatisch gegenzusteuern, ist eben auch Aufgabe aller Kräfte im Unternehmen.

 

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