LeadmanagementUnkategorisiertMARKETING 2018: Was kommt? Was geht? - Digitalisierung Leadmana...

18. Dezember 2017by Katharina Krus


Die Digitalisierung schüttelt gerade viele Branchen und Marktsegmente kräftig durch. Und die Erwartungen an Marketing und Vertrieb steigen. Warum? „Werbung“ ist schon lange sowas wie ein Schimpfwort und steht für die Zeit des Massenmarketings der 70er, 80er oder 90er. Es ist längst möglich, mit Interessenten und Kunden automatisiert 1-zu-1-Dialoge zu führen. Und der Kunde fordert das ein. Niemand will Werbung, alle wollen Information zu Ihren Interessen. Was heißt das für Marketing-Profis? Wer glaubt, Marketing funktioniere immer noch wie vor 10-15 Jahren, muss sich einen neuen Job suchen!

Persona quo vadis?

All die neuen Technologien verändern das Spiel grundlegend. Noch vor wenigen Jahren war das erklärte Ziel vieler Marketer individuelle Dialog, so wie früher im Tante Emma Laden. Aber keine Tante Emma hatte so ein großes Gehirn und könnte massenhaft aus dem Kundenverhalten Ableitungen und Prognosen treffen. Wer riesige Datenmengen sammelt, speichert, aggregiert, auswertet und interpretiert, weiß mehr über den Kunden als er es selbst tut. Oder wie Statistiker immer wieder behaupten: „Gimme 3 clicks and I know you!“

Egal ob Newsletter, Website oder E-Mailer: Der Dialog wird nicht nur weiter personalisiert. Er wird persönlich. 1:1 ist jetzt Realität! Wie viele Jahre haben wir von 1:1 oder Behavioral Marketing gesprochen! Hand aufs Herz. Gemacht hat es absolut niemand. Weil es zu aufwändig war, zu teuer und nicht wirklich gut! Diese Ausrede gilt nicht mehr. Vielmehr ist aus 1:1 eine klare Erwartungshaltung der Kunden geworden. Die Segmentierung nach Zielgruppen schaffen es schon lange nicht mehr, die Bedürfnisse der Kunden zu wecken. An ihre Stelle sind Personas getreten. Aber auch Sie sind natürlich Stereotypen. Es sind letztlich nur deutlich filigraner und detailierter beschriebene Zielgruppen. Und natürlich deutlich mehr Zielgruppen. Aber die Idee dahinter ist dieselbe wie der klassischen Zielgruppendefinition: Man versucht, Kunden nach Ähnlichkeiten zu sortieren. Um Messages und Kommunikationswege standardisiert zu nutzen. Das wird aber immer schwieriger. Wissenschaftler sprechen z.B. schon lange davon, dass der sog genannte USP (einzigartiger Verkaufsvorteil) sich immer nur auf Gruppen bezieht und längst durch den ISP (Individual Selling Proposition) ersetzt werden muss. An die Stelle solcher Konzepte treten völlig neue Ansätze, angefeuert durch die Entwicklungen in der künstlichen Intelligenz. Denn wer sich intensiv mit Personas beschäftigt, stellt schnell fest, dass die Anzahl dieser Personas wächst, je mehr man sich deren Daten genauer ansieht. Das lässt sich kaum noch sinnvoll managen.

Kampagnen sind so was von 90er-Jahre

Kampagnen? In Kampagnen hat man früher gedacht. Aus, vorbei! Heute erledigen das Kommunikationsprozesse. Prozesse, um die Erlaubnis („Permission“) zu bekommen, Interessenten plattformübergreifend und digital zu informieren! Wer die Permission hat, versucht den Kontakte zum Kunden sinnvoll zu entwickeln und dabei immer zu beobachten, welche Interessen der Kontakt hat und wo er wahrscheinlich im Kaufprozess steht. Intelligente Impulse helfen, die Permission zu behalten und den Kunden zu entwickeln. Kampagnen sind grundsätzlich etwas Starres und adressieren größere Mengen an Adressaten. Im Gegensatz dazu stupsen Kommunikations-Impulse den Empfänger an. Sie geben Ideen, regen zum Nachdenken an oder unterstützen bei der Problemlösung. Dazu wird der Buyer-Persona-Ansatz dramatisch weiterentwickelt.

Warum? Es sind keine Hypothesen über den potenziellen Kunden mehr nötig, denn es gibt genug Fakten. Der potenzielle Kunde bzw. Account liefert massenhaft Daten über seine Interessen. So bekommt in Zukunft jeder Nutzer seinen Content. An jedem digitalen Touchpoint. Newsletter werden sich immer stärker aus einem gigantischen Pool an Content bedienen. Und immer genauer, exakter und individueller auf den Kunden reagieren. Und wer genau hinschaut, wird schnell erkennen, dass seine Kunden nicht mehr in Personas-Konzepte passen. Personas ist nur ein allererster Schritt, der zum Einzug von Dialogen auf Basis künstlicher Intelligenz führt. Damit das klappt, werden bestehende Technologien wie Marketing-Automation, Content Management, CRM Webtracking-Lösungen, Social Media Management, IP-Auflösungssoftware, etc. immer mehr integriert. Das Ziel: die digitale Kundenreise.

Webseiten führen persönliche Gespräche

Dynamische Webseiten können schon heute jedem Nutzer individuelle Inhalte zeigen. B2B Unternehmen verknüpfen z.B. IP-Auflösungswerkzeuge mit ihrem Content Management. Wissen die Content-Management-Systeme, aus welcher Branche, Unternehmensgröße oder Region der Besucher kommt, startet der Erstkontakt weit effizienter. Kunden suchen nicht mehr. Sie werden digital an die Hand genommen. Diese Ansätze werden Rolle der Webseite deutlich verändern.

MarTech-Firmen erobern den Markt

Die Entwicklung zu mehr Online-Touchpoints mit dem Kunden macht es unumgänglich, neue Technologien einzusetzen, die einerseits das Web navigieren und Informationen über Nutzerverhalten herausfiltern und andererseits personalisierten Content für den einzelnen Web-Besucher erstellen. Das wird zum nächsten Boom von Marketing-Technologie-Firmen führen, der dann bis 2025 zu einer Konsolidierung führen wird. Die Zahlen sprechen Klartext: 2011 gab es 150 so genannte MarTec-Unternehmen, heute sind es fast 4000. Nicht alle werden sich durchsetzen. Aber sie werden die Ausgaben der Marketingabteilungen definitiv verändern. CMOs in den Vereinigten Staaten haben schon heute größere Budgets für Informations-Technologie als der Chief Technology Manager. Europa wird nachziehen. In vielen Unternehmen wird die Figur des Chief Marketing Technologist entstehen, der die Brücke zwischen CMO und CIO schlägt.

Marketing reagiert in Echtzeit

Kunden bzw. Konsumenten sagen ihre Meinung – und das laut und deutlich: Ob es um Reviews auf TripAdvisor geht oder um Facebook-Posts. Die Folge: Marketer werden zunehmend in Dialog treten und blitzschnell reagieren müssen. Ein Blogartikel, eine Nachricht auf Twitter, ein Facebook-Post, ein Post in einem Forum in XING oder LinkedIn, ein Youtube-Video: Marketing-Botschaften werden immer mehr kontext-bezogen und antworten Ad-Hoc auf reale Anfragen und Bedürfnisse von Kunden. Nicht nur: Sie geben dem Kunden die Möglichkeit, zu interagieren. Marketer wissen jederzeit und immer, welche Meinungen ihre Kunden vertreten, was sie gut finden, was nicht, und können ihre Kommunikation entsprechend anpassen. In Echtzeit. Sie werden zu „Customer Experience Leaders“. Das führt zum einen zu mehr Storytelling: Unternehmen werden zunehmend versuchen, „weiche“ Kommunikation einzusetzen, sich als Meinungsmacher und glaubwürdige Experten zu profilieren. Und sie werden andererseits versuchen, das Wohlwollen von den so genannten Influencern zu erkämpfen. Genau wie früher die PR-Profis sich um „Multiplikatoren“ oder Testimonials rissen, so werden immer mehr Marketer ähnliche Werkzeuge einsetzen. Influencer bzw. Multiplikatoren haben schließlich größere Glaubwürdigkeit als Werbung. Besonders in einer Welt, in der Kunden mit Reizüberflutung zu kämpfen haben, wird ein vorgefilterte Meinung wirkungsvoller sein als marktschreierische Werbung.

Marketing macht Vertrieb

Studien haben ergeben: Kunden haben immer weniger Kontakt zum Vertrieb während der Entscheidungsfindung. Das gilt immer mehr auch fürs B2B: Über Dreiviertel aller B2B-Käufer, sogar in kleinen Unternehmen, haben erst kurz vor Abschluss Kontakt mit einem Vertriebsmenschen. Davor haben sie bereits eine lange „Customer Journey“ hinter sich. Auf dieser Reise wurden sie von der Kommunikationsprozessen begleitet. Die bereitet den potenziellen Kunden so lange vor, versorgt ihn mit Informationen und Materialien (Whitepaper, Videos etc.), macht ihn zu einer „Opportunity“ und übergibt ihn praktisch erst kurz vor Abschluss dem Vertrieb. So wird das Marketing zunehmend zur Schlüsselressource für den vertrieblichen Erfolg eines Unternehmens. Auch die Marketingausgaben werden steigen: Eine Studie von IDC hat ergeben: Heute gibt ein B2B-Unternehmen im Schnitt 4,5 % seines Umsatzes fürs Marketing aus. In naher Zukunft werden moderne Unternehmen eher 10 % und mehr ausgeben. Gleichzeitig werden die Kosten pro Lead dramatisch sinken – dank digitaler Kanäle. Heute sind es schon 65 % weniger als noch vor wenigen Jahren. Die Konsequenz: Immer mehr Marketing-Experten werden, wie vormals die Vertriebler, nach erfolgsabhängigen Modellen bezahlt werden.

Ohne Closed Loop geht nichts mehr

Kreativität ist noch immer Teil des Geschäfts. Aber immer mehr verschiebt sich die Figur des Marketers vom kreativen Kampagnenlieferanten zum Analysten großer Mengen an Daten. Dabei geht es nicht nur um Daten, die zur Leadgenerierung genutzt werden, sondern auch um Daten, die vom eignen Vertriebsteam oder den Vertriebspartnern zurückgespielt werden: Warum hat der Kunde gekauft? Wie lange hat der Kunde gebraucht, um einen Vertrag zu unterschreiben? Wie viele Entscheider hat es gegeben? Warum haben wir den Kunden an die Konkurrenz verloren? Marketing schafft nicht nur Nachfrage. Marketing begleitet und entwickelt den kompletten Unternehmensprozess vom Erstkontakt über die Leadgenerierung, Leadmanagement, Kundenentwicklung, Service Management, Cross- und Upselling und zurück. Neue Software-Tools überwachen Kunden und Ansprechpartner immer und zu jederzeit und entwickeln selbständig Aktivitäten für die Rückgewinnung oder dem Cross- und Upselling. Für Marketer wird die Customer Journey also in Zukunft ein vollkommen geschlossener Kreislauf sein.

Haben Sie schon eine Abteilung für Kundenerfolgsmanagement?

Die Digitalisierung und die große Generierung von Daten werden Unternehmen dazu bringen, neue Abteilungen zu kreieren. Prof. Michael E. Porter (Harvard Business School) und James E. Heppelmann, Präsident und CEO von PTC prognostizieren das Entstehen neuer Abteilungen: Unter anderem eine Abteilung für Kundenerfolgsmanagement, die für das Kundenerlebnis verantwortlich ist und dafür, dass der Kunde einen maximalen Nutzen aus dem Produkt erzielt. Dieses Team trägt nach dem Verkauf die Hauptverantwortung für die Beziehung zum Kunden. Sie steht in engem Kontakt zu allen Kollegen aus Sales und Marketing.

Machen Sie es besser! Hier finden Sie 10 Gebote für erfolgreiches Channel Opportunity Management!

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