LeadmanagementOpportunity-ManagementWas Sie schon immer über Marketing Automation wissen wollten

4. Juli 2017by Katharina Krus

Marketing Automation ist längst kein Hype mehr, sagt das Marktforschungsinstitut Gartner. Marketing Automation ist im Mainstream angekommen. Doch wie sieht es in Deutschland aus? Und welche konkreten Vorteile können Unternehmen sich davon erwarten? Was bedeutet eine Einführung einer solchen Methode für die Marketing- und Vertriebsabteilungen in Unternehmen? Welche neuen Geschäftsfelder eröffnen sich? Antworten liefert das soeben erschienene Fachbuch „Marketing und Sales Automation“. Herausgeber ist Prof. Uwe Hannig (IFSMA). Wir haben reingeschaut. Und 8 Punkte für Sie herausgefiltert.

1. Deutschland hinkt hinterher

Uwe Hannig (Hrsg.): „Marketing und Sales Automation“, Springer Gabler Verlag, 2017

Während die Quote von Marketing-Automation-Anwendern in Großbritannien die 43%-Marke längst erreicht hat, sind es in Deutschland einer Umfrage zufolge nur 29%. Der Grund: Systemanbietern gelingt es nicht, Unternehmen die Vorteile einer Marketing-Automation-Lösung aufzuzeigen. Und ihnen Transparenz über die Kosten einer Implementierung zu liefern. Eine Art schleichender Angst vor den Folgen einer rasanten Digitalisierung ist spürbar. Ein Fehler: Denn die Digitalisierung ist keine Option mehr, sondern bald ein Muss.

2. Marketing Automation ist Change Management

Viele verwechseln Marketing Automation mit einer Software, die automatisiert E-Mails verschickt. Doch weit gefehlt: Marketing Automation verändert die herkömmlichen Beziehungen zwischen Marketing und Vertrieb und verzahnt sie viel mehr als bisher. Denn der Vertrieb muss bereits bei der Definition der Buyer Personas involviert werden. Schließlich sind Buyer Personas die Grundlage, damit eine personalisierte, automatisierte Kommunikationskampagne überhaupt funktioniert. Außerdem muss der Vertrieb mit dem Marketing zusammen die Ziele und Übergaberegeln festlegen und zur Definition eines Lead-Bewertungsystems (Leadscoring) beitragen. Die Marketingabteilung ihrerseits beschränkt sich nicht auf die Durchführung einer Kampagne, sondern justiert ununterbrochen die Kommunikation mit ihren Kunden. Das ist wiederum nur mithilfe eines Kreislaufes aller Informationen möglich. Und in dessen Zentrum steht idealerweise ein CRM-System.

3. Buyer Personas sind keine Kundenprofile

Viele – im Unternehmen und in den Agenturen – glauben, dass eine Buyer Persona eine Ansammlung demographischer und soziografischer Details ist: Susi, 40 Jahre, IT-Leiterin, verheiratet, ein Hund. Das ist nett, bringt aber nichts! Entscheidend ist die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses: Mit welchen Herausforderungen schlägt sich Susi täglich herum? Welche Wege geht Susi, bevor sie eine Kaufentscheidung trifft? Auf welchen Kanälen beschafft sie sich Informationen? Welche Situation hat die Entscheidung ausgelöst, nach einer Lösung zu suchen? Erfolgreiche Marketiers arbeiten kundenzentrisch. Produktzentrische Botschaften sind ein Relikt von früher. Doch wie lernt man die „Herausforderungen“ der Kunden kennen? Der Berater Roland Burkholz sieht drei methodische Ansätze: 1. Den Guessig-Game-Ansatz, bei dem Vertrieb und Marketing brainstormen und so eine Buyer Persona definieren. 2. Den multimethodischen Forschungsdesign-Ansatz, bei dem qualitative und quantitative Methoden zusammen eingesetzt werden: Es werden Web-Analytics- und Social-Media-Daten ausgewertet, Interviews mit Vertriebsmitarbeitern geführt und quantitative Umfragestudien genutzt. Doch dieser Ansatz ist sehr aufwändig und kostspielig. Burkholz spricht sich für einen dritten Ansatz aus: den der offenen, intensiven Eins-zu-Eins-Buyer-Personas-Interviews mit Vertretern der Zielgruppe.

4. Sales Automation ist ebenso wichtig wie Marketing Automation

Was nutzt der schönste Marketing-Automation-Prozess, wenn am Ende der potenzielle Kunde nicht konkret „bei der Hand genommen wird“? Am Ende zählt der persönliche Kontakt. Und je reibungsloser und professioneller dieser vonstatten geht, desto größer die Abschlussquote. Vertriebsexperte Manfred Aull plädiert für eine Sales Automation in der Vertriebsabteilung. Sales Automation, das ist eine IT-gestützte Implementierung wiederkehrender Vertriebsaufgaben. Dessen Ziel: die Effizienz von Vertriebsprozessen und -entscheidungen zu steigern. Eine Handlungs- und ROI-fokussierte Vertriebs-Software sollte etwa ein Dashboard mit Variablen wie „Ergriffene Vertriebs-Maßnahmen“, „Kontaktpunkte“, „Business-Status“, „Umsatzpotenzial“, „Auftragseingang“, „Nächste Aktion“ etc. aufweisen. Auf diese Weise sieht der Vertrieb auf einen Blick, wo Geschäftspotenzial liegt und wo nicht. Und fokussiert sich auf die richtigen Themen bei den richtigen Mitarbeitern zum richtigen Zeitpunkt. Nur so funktioniert das Befüllen des Sales Funnel und ein realistischer Umsatz-Forecast.

5. Ein CRM-System schließt die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb

Die gute Nachricht: 76% der deutschen Software-Unternehmen setzen CRM-Lösungen ein. Diese werden größtenteils vom Vertrieb genutzt. Die schlechte: Nur 40% integrieren auch ein Marketing-Automation-System ins CRM. Die Konsequenz: Marketing und Vertrieb bleiben getrennte Datensilos! Der Publizist und Digitalisierungsexperte Tim Cole fordert von deutschen Unternehmen: Die Vernetzung von Marketing und Vertrieb muss in den nächsten zehn Jahren höchste Priorität haben. Noch drastischer drückt es der ehemalige CEO von Cisco Systems John Chambers aus: ein Großteil der Unternehmen, so der Top-Manager, werden in 10–15 Jahren von der digitalen Disruption an den Rand der Bedeutungslosigkeit gedrängt werden, wenn sie keinen Paradigmenwechsel vornehmen! Marketing Automation kann diese Lücke schließen. Marketing Automation ermöglicht es, sämtliche Informationen zu Interessenten während der Kampagne zu tracken und automatisiert ins CRM zu überführen. Und das gilt auch für „kalte“ Leads, die wenig Interesse zeigen. Die wurden früher in der Regel einfach nicht mehr bearbeitet. Anders mit Marketing Automation Lösungen. Die erlauben es nämlich, festzustellen, an welchem Punkt der Customer Journey das Lead „ausgestiegen“ ist. Wenn diese Informationen ins CRM-System zurückfließen und die Marketingabteilung darauf Zugriff hat, kann diese sie identifizieren und mit einer neuen, im Content angepassten, „softeren“ Marketing-Automation-Kampagne reaktivieren.

6. Die Digitalisierung muss auch im indirekten Vertrieb greifen

Ein funktionierendes CRM-System erlaubt es, Marketing und Vertrieb enger zu verzahnen. Und Marketing Automation beschleunigt den Prozess und macht ihn transparenter. Was viele Experten beim Thema Marketing Automation und CRM-System allerdings außer Acht lassen, ist die Frage: Was ist mit externen Vertriebspartnern? Sie sind kein Teil der Organisation. Und arbeiten auch größtenteils nicht auf einer gemeinsamen Datenbasis bzw. CRM-System. Hier geschieht oft ein Bruch in der Verfolgung der Customer Journey. Der Grund: Es gibt oftmals kein digitales Feedback, das Auskunft gibt über Kundengespräche, Umsatz-Potenzial des Leads, Business-Status etc. Hier wird immer noch manuell mit Excel-Listen gearbeitet – oder per Telefon und Notizblock. Weit und breit kein digitaler Prozess! Da kann das Marketing-Automation-System noch so ausgefeilt sein und das CRM noch so umfassend – wenn Lead-Informationen vom Partner-Channel nicht zurückgespielt werden, ist das ROI einer Kampagne letztlich nur schwierig zu ermitteln. Ebenso schwierig wird es dann zu entscheiden, wie mit dem Kunden oder Interessenten weiter zu verfahren ist. Auf diese Weise trocknen Datenbestände langsam aus! Wichtig ist es deshalb, dass auch Vertriebspartner digital ans Unternehmen angebunden werden. Zum Beispiel sollten sie Zugriff zu Leads haben, die durch Marketing-Automation-Kampagnen generiert werden. Diesen Prozess unterstützt der leadtributor. Prozesse überwachen die Bearbeitung und stellen absolut sicher, dass jeder Kunde zeitnah bearbeitet wird und alle Informationen zum Bearbeitungsstand aktuell sind.

7. Die Zukunft liegt in der Cloud

Unternehmen, die Marketing-Automation-Lösungen einsetzen, können eine Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit um 62% verzeichnen. Der Trend ist genauso wenig im B2B- wie im B2C-Bereich zu stoppen. Bald wird man deshalb nicht mehr von B2C oder B2B sprechen, sondern von B2P (Business to People). Für alle gilt: zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Personen mit dem richtigen Content zu erreichen. Immer mehr werden Unternehmen von Marketing-Cloud-Angeboten profitieren, die nach einem Baukastenprinzip sämtliche Marketing-Lösungen schnell und einfach nutzbar machen: Contenterstellung, Leadscoring, Forecast-Funktionen, ROI-Analysen – die gesamte Customer Journey wird zunehmend von Cloud-Angeboten aus begleitet.

8. Künstliche Intelligenz (KI) auf dem Siegeszug

Es wird immer leichter sein, Daten zu Zielpersonen (Buyer Personas) sehr früh zu erheben und vor allem zu analysieren und zu interpretieren! Auf diese Weise sind Marketiers immer früher in der Lage, eine Marketing-Strategie aufzubauen. Mit geeignetem Content für die richtige Zielperson auf dem richtigen Kommunikationskanal. Dazu dienen immer ausgefeiltere KI-Tools, die personenbezogene Daten im Web sammeln und sie in der Marketing-Cloud nutzbar machen. Mehr noch: Es werden sogar Verhaltensmuster erkennbar, die zunehmend predictive Marketing erlauben – das Vorhersagen von Kundenbedürfnissen. Und dies wiederum verspricht eine hoch individualisierte, beinah One-to-One-Kommunikation.

 

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