Interview: „Lead Management wird viel zu oft mit Leadgenerierung verwechselt“

Experten-Interview zum Thema „Digitales Lead Management im B2B Mehrstufenvertrieb“

Interviewgast Philipp von der Brüggen

Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation.

Digitales Lead Management im indirekten Vertrieb ist ein Muss

Der erfolgreiche Abschluss des Lead Management Prozesses scheitert oft am Vertriebspartner. Dabei ist es wichtig, diesen eng in den Prozess eng mit einzubauen und ihn zu motivieren, Teil des Lead Managements zu werden. Wieso das Lead Management gemeinsam mit dem Vertriebspartner so essentiell ist und wie das funktioniert, weiß Philipp von der Brüggen.

Er ist Experte in Sachen B2B Kommunikation und kennt sich mit komplexen Vertriebsstrukturen bestens aus. Auf unserem Lead Management Summit 2017 ist er mit seinem Unternehmen leadtributor Themenpate für die Prozessstufe „Lead Management mit Vertriebspartnern“. Wir haben schon vorher mit ihm gesprochen und herausgefunden warum es so wichtig ist, die Disziplin „Lead Management Vertrieb“ zu beherrschen.

Lead Management Summit 2017

Herr von der Brüggen, Sie sind mit Ihrem Unternehmen leadtributor Themenpate für die Prozessstufe „Lead Management mit Vertriebspartnern“. Was bringen Sie für die Teilnehmer des Lead Management Summit 2017 mit nach Würzburg?

Ein Thema ist uns sehr wichtig: Lead Management wird viel zu oft mit Leadgenerierung verwechselt. Wir versuchen die Teilnehmer dafür zu sensibilisieren, dass ein Leadprozess einen Anfang hat, aber kein Ende.

Lead Management beschäftigt sich damit, wie potenzielle und aktuelle Kunden prozessgestützt betreut und entwickelt werden. Dabei müssen alle Unternehmensbereiche involviert werden.

Wir haben unseren Schwerpunkt auf der Einbindung von Vertriebspartnern in diesem Prozess. Wir zeigen, wie man Vertriebspartner so intelligent in den Lead Management-Prozess einbindet, dass ein echter Closed Loop entstehen kann.

Wie funktioniert erfolgreiches Lead Management mit Vertriebspartnern?

Der erfolgreiche Abschluss des Lead Prozesses scheitert in vielen Unternehmen am Vertriebspartner. Was sind in Ihren Augen die Basics dafür, dass eine vertrauensvolle und für beide Seiten spannende Partnerschaft aufgebaut werden kann?

Das ist eigentlich ganz einfach. Je besser das Lead Management, desto glücklicher ist der Vertriebspartner. Ist er doch der Nutznießer in Form von mehr und besseren Leads. Es bleibt dabei. Vertriebspartner schätzen gute Leads und wollen davon so viele, wie sie bekommen können. Warum ist das oft nicht so?

Weil das Lead Management Vertrieb eine Einbahnstraße ist. Leads werden meist per Mail verteilt. Es gibt ganz selten einen durchdachten digitalen Prozess.

Leadverteilung ohne intelligenten Rückkanal ist völlig unzeitgemäß. Denn das Gesamtsystem kann nicht lernen. Der Hersteller produziert Leads für ein großes schwarzes Loch. Da schüttet er sie ständig hinein. Der Vertriebspartner kann auch nicht zur Verbesserung der Situation beitragen, weil sein Feedback weder erfasst noch ausgewertet wird. Das Ganze ist intransparent und ineffektiv und auch wenig erfreulich für den Kunden.

Denn: Wenn der Hersteller nicht weiß, in welcher Phase des Kaufprozesses der Kunde steckt, kann er auch nicht angemessen darauf reagieren.

Also, die drei Erfolgsfaktoren des Lead Managements mit Vertriebspartnern sind:

Gute Leads:

Mit den Vertriebspartnern wurde doch in der Vergangenheit dasselbe gemacht wie mit dem hauseigenen Vertrieb. Da wurde alles rüber gekippt, was man so an Leads produzierte, von heißen Anfragen bis zu Messegewinnspielteilnehmern oder Whitepaper-Downloadern. Der hausinterne Vertrieb beschwert sich: Die Vertriebspartner lassen das Zeug einfach liegen. Im besten Fall picken sie sich noch vielversprechende Kontakte heraus. Auch in der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern gilt die gleiche Regel wie im Direktvertrieb: Produzieren Sie gute Opportunities (echte MQLs / Marketing Qualified Leads) in enger Abstimmung mit den Vertriebspartnern und digitalisieren beziehungsweise automatisieren Sie den Prozess der Verteilung und Bearbeitung. Nur so können Sie sofort sehen, wann, wo und warum welche Leads nicht oder zu spät bearbeitet werden. Nur so behalten Sie die Zügel in der Hand und können schnell reagieren.

Sinnvolle Verteilung:

Schaffen Sie Systeme, die Leads sofort nach objektiven Kriterien verteilen. Objektive Kriterien könnten Kompetenzen, Entfernung, Zertifizierungen oder Partnerlevel sein. Viel zu oft ist die Leadzuteilung noch ein Machtinstrument des Vertriebes, das nicht immer nachvollziehbar die beste Option für das Lead darstellt. Wenn Sie das automatisieren, erreichen Sie außerdem eine signifikante Beschleunigung der Leadbearbeitung. Denn viel zu oft werden Leads manuell an Regionen, Segmente, Vertriebsleiter oder Partner Account Manager verteilt, bevor sie dort dann endlich an Partner weitergegeben werden. Da geht oft unglaublich viel Zeit verloren und die hochbezahlte Vertriebsorganisation ist mit Verteilungsprozeduren beschäftigt.

Belohnung, aber auch Sanktion der Partner:

Auch hier liegt ein Erfolgsfaktor auf der Hand. Partner wollen belohnt werden. Auch das lässt sich in einem digitalen Lead Management B2B sehr viel besser automatisieren. Das geht so weit, dass fleißige oder erfolgreiche Partner mehr oder hochwertigere Leads bekommen. Genauso werden Partner abgestraft, die Leads nicht abholen oder liegen lassen. Auch das muss automatisiert werden, damit Partner nicht erst 100 Leads unbemerkt „verdaddeln“.

Digitalisierung in Unternehmen

Die Digitalisierung ist in Unternehmen unabdingbar und schreitet immer weiter voran. Warum ist es so wichtig, auch die Vertriebskanäle dabei angemessen mit einzubinden?

Wie schon eben diskutiert, ist der Leadprozess ein Unternehmensprozess, der alle Bereiche umfasst. Irrtümlicherweise wird Lead Management immer nur im Marketing verortet. Eigentlich muss der Weg eines Kunden durch das gesamte Unternehmen aktiv gestaltet und teilautomatisiert werden. Von den Kommunikationskanälen des Marketings über Vertrieb, Kundendienst, etc. laufen die Informationen nicht in einem geschlossenen Kreis, wird das Lead Management B2B nicht funktionieren.

Was hilft es Ihnen, wenn Sie über jeden Klick, Download oder E-Mail-Öffnung perfekt informiert sind, wenn Sie daraus Scoring und Ratings entwickeln, aber dann schließlich das Lead beim Vertrieb „datentechnisch“ stecken bleibt. Was passiert dann? Was ist der nächste sinnvolle Schritt aus Sicht des Kunden? Ohne diese Information stockt der Leadmanagement-Prozess.

Folgendes Szenario:

Sie sind Telekommunikationsdienstleister und geben einem Vertriebspartner ein aussichtsreiches Lead über 100 Mobilfunkkarten weiter. Der Vertriebspartner verliert das Lead im Angebotsprozess gegen den Wettbewerber. Ärgerlich! Aber wenn Sie diese Daten haben, dann wissen Sie, dass dieser Vertrag in zwei Jahren ausläuft und mit welchen Argumenten Sie in ca. 18-20 Monaten die Schlacht um den Kunden wiedereröffnen können. Ein solcher Kontakt läuft in ein automatisches Ablöseprogramm. 

Das sind die digitalen Prozesse, die zentral für den Erfolg werden. Wenn der Datenfluss nicht über alle Bereiche so gesammelt wird, dass wir den Kunden im „engeren“ Sinne entwickeln können, werden uns Wettbewerber vormachen, wie man das besser macht. Wer die Vertriebskanäle nicht einbindet, verschenkt großes Potenzial. Nicht umsonst hat der Bitkom in einer seiner letzten Studien zum Thema Lead Management beklagt, dass der Großteil der Leads verbrannt wird. Dabei wurde sogar eine Studie der Gartner Group zitiert, in der es heißt, dass bis zu 70 Prozent der generierten Leads in solchen Strukturen unbearbeitet liegen bleiben. Was für ein unglaubliches Potenzial gilt es da zu heben, nicht wahr?

Die erfolgreiche Umstellung des Lead Managements

Was möchten Sie Unternehmen in Sachen „Lead Management mit Vertriebspartnern“ unbedingt mit auf den Weg geben?

Ganz einfach: Digitalisieren Sie das Lead Management mit Ihren Partnern. Stoppen Sie noch heute die manuelle Verteilung von Leads per E-Mail, Post, Fax oder Telefon und ersetzen Sie diese Prozesse durch einen durchdachten Leadprozess.

Sie werden erstaunt sein, welche Erkenntnisse Sie sammeln und wie viel Umsatz da zu heben ist. Unser leadtributor hat zum Beispiel Schnittstellen zu CRM- und Marketing-Automation-Plattformen. Im besten Fall sind Ihre Vertriebspartner innerhalb von einer Woche Teil Ihres neuen Lead Managements. Die Umstellung geht sehr schnell und einfach. Und ab dann bleibt KEIN Lead mehr liegen, und Sie wissen immer und überall, wie der aktuelle Stand der Dinge ist.

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Vielen Dank für das nette Gespräch, Herr von der Brüggen!