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Leadbearbeitung – Die 4 Ebenen der Lead-Übergabe im Verkaufsprozess

Leadbearbeitung im Verkaufsprozess

Zu einer effizienten Leadbearbeitung gehört zunächst, sich über die verschiedenen Stufen im Verkaufsprozess klar zu werden und innerhalb der Organisation ein einheitliches Verständnis zu den Begrifflichkeiten zu schaffen. Wenn von einem Lead, Prospect oder einer Opportunity geredet wird, sind oft ganz unterschiedliche Stufen im Leadprozess gemeint.



Was ist Leadbearbeitung?

Es kann sich dabei aber auch um verschiedene Bezeichnungen für genau eine Stufe handeln. Dies führt zwangsläufig zu Verwirrung, falschen Erwartungen und Enttäuschungen bei der Leadbearbeitung. Siehe auch „Was ist ein Lead“.


Neben den verschiedenen Stufen im Verkaufsprozess ist außerdem zu definieren, wer für die Bearbeitung der Kontakte in den jeweiligen Stadien des Salesfunnels verantwortlich ist:


Üblicherweise sind die ersten Phasen dem Marketing zugeordnet

Vorqualifizierte Interessenten oder Leads werden dann an den Vertrieb übergeben


Dabei kommt es in der Praxis häufig zu Schwierigkeiten, weil die Übergabepunkte nicht eindeutig geklärt sind und z.B. Leads weitergegeben werden, die noch nicht ausreichend qualifiziert wurden.Um die Frage „Was ist Leadbearbeitung“ im Kontext Verkaufsprozess, beantworten zu können, wollen wir im Folgenden genauer auf die einzelnen Stufen schauen:​



1. Marketing an Vertrieb

Tipp:

Erfolgreiche Kommunikation in der Leadbearbeitung: Marketing und Sales sollten genau definieren, welche Informationen zum Lead generiert werden müssen, bevor es an den Vertrieb weitergegeben wird (= Marketing qualified Lead). Die Vertriebsmannschaft kann sich dann gezielt um die echten Leads kümmern.


Solche Kriterien können beispielsweise sein:

der Zeitpunkt einer neuen Kaufentscheidung,


deren voraussichtliches Volumen


das bisher genutzte Produkt



Die Weitergabe an den Vertrieb hängt außerdem von der Länge des Verkaufsprozesses ab:


Dauert dieser etwa sechs Monate, sollte der Vertrieb sechs bis acht Monate vor der erneuten Kaufentscheidung eingebunden werden.

Dauert dieser etwa sechs Monate, sollte der Vertrieb sechs bis acht Monate vor der erneuten Kaufentscheidung eingebunden werden.


Dauert dieser etwa sechs Monate, sollte der Vertrieb sechs bis acht Monate vor der erneuten Kaufentscheidung eingebunden werden. Bei einem kürzeren oder längeren Salesprozess verschiebt sich dieser Zeitpunkt entsprechend.




2. Vertrieb an Partner

Je nach Vertriebsmodell werden die Leads innerhalb der Vertriebsorganisation eventuell noch weiter qualifiziert, z.B. durch Pre-Sales oder Inside Sales, und dann schließlich an den Direktvertrieb oder Partner weitergegeben (=Sales qualified Lead).


Außerdem können Interessenten direkt an das Marketing zurückgegeben werden, wenn eine weitere vertriebliche Bearbeitung im Moment nicht sinnvoll erscheint. Leads können dann weiter gepflegt bzw. genurtered werden.



Wonach wird entschieden, wann das Lead in den Direktvertrieb und wann es in den Partnerkanal geht?

Diese Kriterien sollten unbedingt eindeutig sein, damit Konflikte zwischen den Kanälen vermieden werden.


Häufig wird die Wahl des Vertriebskanals vom Umsatz des Zielunternehmens abhängig gemacht.


In diesem Fall hilft eine fest definierte Quelle zur Bestimmung dieser Umsatzzahl (z.B. Adressbroker), um eine unstrittige Aufteilung vorzunehmen.



Soll das Lead schließlich an einen Partner zur weiteren Bearbeitung gehen, sollte der Partner genau wissen, welche Leadqualität er erwarten kann und welche Bearbeitungshistorie der Interessent mitbringt.


Leads können direkt einem geeignet erscheinenden Partner zugewiesen oder mehreren qualifizierten Partnern angeboten werden.




3. Partner an Vertrieb

Will oder kann ein Partner ein Lead nicht oder nicht weiter bearbeiten, versickert es häufig ohne weitere Bearbeitung und ohne Feedback an die interne Sales-Organisation.


 

Um dies zu vermeiden, müssen die Partner angehalten werden, solche Leads umgehend und mit entsprechendem Kommentar zurückzugeben. Nur so kann ein anderer Partner diese bearbeiten oder aus den Fehlern bei der Leadweitergabe gelernt werden.

 

Für die Rückgabe der Leads können verschiedene Gründe definiert werden, etwa „Projekt passt nicht” oder „kein Lead”, um zu entscheiden, ob die Weitergabe an einen anderen Partner sinnvoll ist und, falls ja, an welchen.




4. Partner an Marketing

Schließt der Partner den Leadprozess ab, wird die weitere Bearbeitung des Kontakts sehr wahrscheinlich wieder in den Händen des Marketings liegen.

Konnte das Lead nicht zu einem Kaufabschluss geführt werden, fließt der Interessent zurück in die Bearbeitung im Rahmen der Regelkommunikation.

Ist aus dem Interessenten ein Kunde geworden, wird das Bestandskundenmarketing die weitere Betreuung übernehmen.



 


In jedem Fall muss sichergestellt werden, dass der Partner den Abschluss des Leadprozesses auch mitteilt, also im Leadmanagement-System dokumentiert.

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